Montag, 30. Juli 2018

Kundenzufriedenheit | Kano-Modell

Welche Produktmerkmale Kundenzufriedenheit steigen lassen

Sie wollen begeistere Kunden als Botschafter Ihres Unternehmens? Empfehlungsmarketing ist in aller Munde, JA funktioniert, aber nur mit BEGEISTERTEN KUNDEN
Kundenzufriedenheit Kano-Modell

Doch wie kommt man zu begeisterten Kunden?
Wann sollte der Kunde endlich begeistert sein?
Die Erwartungen, welche der Kunde an uns stellt sind der Schlüssel.
Was erwartet der Kunde von meinem Produkt oder Dienstleistung, oder anders gefragt, ab welcher Leistung ist der Kunde begeistert?

Hier kommt die Kano Analyse ins Spiel.

Kano Analyse - Definition

Das Kano-Modell beschreibt den Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Kundenanforderungen und der Kundenzufriedenheit. Noriaki Kano, emeritierter Professor der Tokyo University of Sience, entwickelte 1978 ein Kundenzufriedenheitsmodell.
Kano-Modell
In diesem Modell erkannte er, dass Kundenanforderungen fünf verschiedene Merkmale besitzen können, welche sich unterschiedlich auf die Zufriedenheit des Kunden auswirken.

Merkmale von Kundenanforderungen

Diese fünf Merkmale definiert das Kano-Modell:

Basismerkmale – Must-be quality elements

Das sind die Grundanforderungen, welche der Kunde als selbstverständlich begreift. Das nichtvorhanden sein von Grundanforderungen löst beim Kunden mit 100 prozentiger Wahrscheinlichkeit Unzufriedenheit aus.
z.B.: Sie wollen einen neuen Mittelklasse Wagen kaufen und der Verkäufer erklärt Ihnen mit überschwänglicher Begeisterung, dass diese Modell auch elektrische Fensterheber besitzt. Es wird Ihnen ein müdes Lächeln entlocken. Aber wie wird Ihr Gesicht sich entwickeln, wenn Sie nach der ersten Ausfahrt entdecken, dass dieses Modell auf Ihre Muskelkraft bei der Betätigung der Fenster vertraut?
Basisanforderungen bringen zwar keine neuen Kunden, sie aber zu vergessen kostet mit Sicherheit welche!

Leistungsmerkmale - One dimensional quality

Im Gegensatz zu den Basismerkmalen erzeugen Leistungsmerkmale bei Übererfüllung Zufriedenheit bei Ihren Kunden. Bei Leistungsmerkmalen handelt es sich um vom Kunden erwartete und in der Regel auch messbare Komponenten. Bezogen auf den oben beschriebenen Autokauf: Wenn Sie einen Kleinwagen suchen, weil in Ihrem Budget zur Zeit nicht mehr Platz findet, ist ein geringer Benzinverbrauch im Gesamtkontext eine Leistungsanforderung. Keine Freudensprünge würde ein solches Angebot auslösen: „Günstiger Kleinwagen €5000, 50 PS, Verbrauch 15 Liter.

Begeisterungsmerkmale - Attractive quality

Begeisterungsmerkmale begeistern Kunden. Sie werden von Kunden nicht erwartet und Fehlen entsprechender erzeugt auch keine Unzufriedenheit. Ist aber ein Begeisterungsmerkmal vorhanden, kann bereits eine kleine Leistungssteigerung zu einem überproportionalen Nutzen führen.  Begeisterungsmerkmale sind der Schlüssel zu freiwilligen Markenbotschaftern. Sie wollen glaubwürdige Testimonials – investieren Sie nicht in Schauspielerei, sondern in Begeisterungsmerkmale!

Unerhebliche Merkmale - Indifferent quality elements

Unerhebliche Merkmale führen weder zu Zufriedenheit noch zu Unzufriedenheit. Es macht keinen Unterschied, ob sie vorhanden sind oder nicht. Es kann aber auch vorkommen das ein Produktmerkmal in seinen Vorteilen nicht verstanden wird. Passiert häufig bei technischen Produkten, oder die Produkteigenschaften sind so lange der breiten Masse egal bis EINER kommt und erklärt: „Das Ding ist SUPER!“. Klingt ein wenig nach Steve Jobs?
Man kann also auch der Theorie anhängen, dass alle Begeisterungsmerkmale einmal „Indifferent quality elements“ waren.

Rückweisungsmerkmale - Reverse quality elements

Existieren diese Merkmale führen sie zu Unzufriedenheit, sind sie hingegen nicht vorhanden, schaffen sie dennoch keine Zufriedenheit. Als Beispiel der Rost auf der Motorhaube, oder die Warteschlage an der Kasse.
Genug der Theorie! Auf in die Praxis!

Kano- Methode in drei Schritten


1. Schritt die Fragestellung

Hier kommt ein effektiver Ansatz im Kano-Modell zum Einsatz. Ein Qualitätsmerkmal wird vom potentiellen Kunden doppelt bewertet und zwar einmal in einer funktionalen und dann in einer dysfunktionalen Frageform. Ich gebe zu, diese Satzstellung hat einen universitären Charakter, hier ein Beispiel:
Qualitätselement: Sanftes Wecken durch einen Wecker mittels heller werdendem Licht

  • Funktionale Frageform:
    Was würden Sie empfinden, wenn Ihr Wecker die Fähigkeit hat, Sie in der Früh sanft durch langsames heller werdendes Licht zu wecken?
  • Dysfunktionale Frageform:
    Was würden Sie empfinden, wenn Ihr Wecker die Fähigkeit nicht hat, Sie in der Früh sanft durch langsames heller werdendes Licht zu wecken?

Zu beachten gilt: Quantitativ wird das vorhanden bzw. nicht vorhanden sein eines Elements abgefragt und qualitativ wird der Aspekt des „wie würden Sie sich fühlen“ eingebracht.

2. Schritt Auswertung der Antwort

Für die Auswertung ist eine Einteilung in folgende 5 Antwortmöglichkeiten von Nöten.

  1. Würde mich sehr freuen
  2. Setze ich voraus
  3. Das ist mir egal
  4. Könnte ich in Kauf nehmen
  5. Würde mich stören

Die Antworten werden anhand der nachfolgenden Tabelle klassifiziert.
Anforderungskategorien Kano-Modell

A: Begeisterungsmerkmale - Attractive quality

M: Basismerkmale – Must-be quality elements

R: Rückweisungsmerkmale - Reverse quality elements

O: Leistungsmerkmale - One dimensional quality

I: Unerhebliche Merkmale - Indifferent quality elements

Q: Questionable oder auch: “Ich habe deine Frage nicht verstanden!“


Wenn wir bezugnehmend auf unser Weckerbeispiel könnte das folgendermaßen aussehen:


Funktionalen Fragestellung: “ Was würden Sie empfinden, wenn Ihr Wecker die Fähigkeit hat, Sie in der Früh sanft durch langsames heller werdendes Licht zu wecken?“
Antwort: „Würde mich sehr freuen“

Dysfunktionale Fragestellung: „Was würden Sie empfinden, wenn Ihr Wecker die Fähigkeit nicht hat, Sie in der Früh sanft durch langsames heller werdendes Licht zu wecken?“
Antwort: „Das ist mir egal“

Auswertung:
Sie fahren die Zeile „Würde mich sehr freuen“ in der funktionalen Antwortzeile horizontal entlang und bleiben im Bereich „Das ist mir egal“ der dysfunktionalen Antwortspalte stehen. Et voilà, Sie haben ein Begeisterungsmerkmal entdeckt!

3. Schritt tabellarische Auswertung

Durch eine tabellarische Auswertung erhalten Sie einen guten Überblick welche Anforderungen potentielle Kunden an Ihr Produkt stellen und wo Sie Ihre Kunden in Begeisterungsstürme versetzen können. Vergessen Sie aber nicht das die Auswahl und Motivation der Kunden sehr stark das Ergebnis beeinflussen können.
Auswertungstabelle Kano-Modell


Kernaussage Kano-Modell


  • Produktmerkmale haben unterschiedliche Effekte auf die Kundenzufriedenheit.
  • Basismerkmale erzeugen Unzufriedenheit, wenn diese fehlen.
  • Leistungsmerkmale sind ein wichtiger Faktor für Zufriedenheit.
  • Begeisterungsmerkmale führen zu überproportionaler Zufriedenheit.

Erkenntnisse durch das Kano-Modell


  • Das Kano-Modell bietet Antworten auf die Fragen: „Was müssen Sie Ihren Kunden bieten? Was verbessert die Kundenzufriedenheit? Wie gelingt die Abhebung vom Mitbewerber und wie begeistern Sie Ihre Kunden?“ an. Es zeigt aber auch klar auf, worauf Sie verzichten sollten.
  • Eine Steigerung des Produktnutzens durch die bloße Vermehrung von Basismerkmalen, führt nicht zu einer erfolgreichen Differenzierung gegenüber den Konkurrenten. 
  • Es gibt eine zeitliche Dynamik:  Begeisterungsmerkmale werden über den Zeitverlauf zu Leistungsmerkmalen und später zu Basismerkmalen. Die Wischtechnologie auf einem Smartphone oder einem Tablet hat viele Kunden begeistert, heutzutage ist sie längst ein Basismerkmal. Es ist ein Gewöhnungseffekt eingetreten und Begeisterungsmerkmale sichern nicht dauerhaft Kundenzufriedenheit.
Entwickeln Sie Produkte für begeisterte Kunden! Ich helfe Ihnen gerne bei der Umsetzung.

Quellen

  • Mussnig, Mödritscher, Oberchristl (2013): Strategien entwickeln und umsetzen. 2 aktual. Auflage. Wien: Linde Verlag
  • Kano, Noriaki; Seraku, Nobuhiko; Takahshi, Fumio; Tsuji, Shinichi (1984): Attractive Quality and Must-Be Quality; International Academy for Quality; IAQ Book Series Vol. 7

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